‘지속성’과 ‘하위문화’로 승부하라…3W전략의 핵 ‘커뮤니티’
‘할리 오너스 그룹(HOG·Harley Owners Group)`은 모터사이클 브랜드 ‘할리데이비슨’의 열성팬을 자처하는 고객 커뮤니티로 1983년 결성됐다. 1980년대는 할리데이비슨이 ‘혼다’ ‘야마하’ 등 일본 모터사이클 브랜드의 공세에 밀려 파산 직전까지 내몰렸던 시기다. 위기 속에 결성된 HOG는 회사를 살리기 위해 ‘HOG랠리(모터사이클 투어링 행사)`를 개최했고, 랠리의 성공으로 할리데이비슨은 ‘가장 타고 싶은 모터사이클’ 브랜드로 재탄생했다. 현재 HOG는 전 세계 100만명 이상의 회원을 보유한 세계 최대 모터사이클 동호회로 성장했으며 ‘세계에서 가장 충성스러운 고객 커뮤니티’ 이자 ‘할리데이비슨의 심장’으로 활동 중이다.
‘기업을 비호하는 커뮤니티’, 할리데이비슨처럼 독특한 사례가 과연 마케팅 에서도 가능할까. 황인선 펍23 웃음고문은 “변해가는 기업미션을 전달하기 위해 ‘커뮤니티’는 기업과 소비자 사회가 모두 승리하는 3W마케팅의 유력한 방법으로 부상할 것”이라고 설명했다.
“스마트 환경의 확산, 신자유주의 반성 등을 통해 소비자는 기업에 정직한 제품 정보, 투명하고 윤리적인 경영, 상생과 공존의 노력 등을 요구하게 됐습니다. 하지만 기존의 TV광고만으로는 기업이 이런 ‘사회적 미션’을 담아내기가 어려워요. 이런 상황에서 ‘소비자 참여(CE·Consumer Engaging)’를 통한 기업의 커뮤니티 구축은 소통의 새로운 창구가 될 수 있습니다.”
황 고문은 “기업이 운영하는 커뮤니티가 온라인과 오프라인이라는 ‘공간’을 확보하고, 그 안에서 목적성·정체성·지속성·교환기능을 강화할 때, 소비자들로부터 신뢰와 평판을 구축할 수 있다”고 설명했다.
“KT&G가 10년째 운영 중인 홍대 앞 상상마당을 예로 들어봅시다. 이곳은 ‘인디문화의 메카’로서 차별화된 성장을 해왔습니다. ‘존 카메론 미첼(미국의 영화감독으로 대표작은 ‘헤드윅’이 있다) 감독이 공연한 곳’, ‘한국 록의 대부 신중현 선생이 은퇴 공연을 한 곳’과 같은 스토리가 쌓이면서 강력한 메시지를 갖게 됐고요. 기업은 ‘풀뿌리 문화를 지원하는 회사’라는 평판을 얻게 되고, 소비자들은 문화를 체험하며, 사회는 문화 다양성 확대와 예술의 성장이라는 이득을 얻게 되죠.”
하지만 기업이 커뮤니티를 만든다고 해서, 그것이 반드시 성공으로 이어지지는 않는다. 기업의 꾸준한 관리나 피드백이 없을 경우 커뮤니티 자체가 유지되지 않을 수도 있고, 커뮤니티의 구성원이 공동체의 선에 반하거나 공통의 이념이 없는 경우 정체성과 결속력을 상실할 수 있기 때문이다.
황 고문은 “진정성을 상실한 커뮤니티는 실패할 가능성이 높다”면서 “커뮤니티는 당장의 매출이나 CEO의 한 마디에 일희일비 하지 않는 ‘지속성’과 다양한 사회적 욕구를 반영한 ‘하위문화’ 후원을 바탕으로 성장해야 한다”고 지적했다.
