2024년 2월 22일(목)

비중 늘어나는 ‘온라인 모금’…시급한 문제는 ‘장기적인 전략’

‘2023년 온라인 모금 동향 보고서’로 알아보는
온라인 모금의 성과와 전략

온라인 모금 플랫폼 도너스는 ‘2023년 온라인 모금 동향 보고서’를 통해 작년 12월 6일부터 26일까지 모금 담당자 142명을 대상으로 실시한 설문조사 결과를 공개했다.

보고서는 온라인 모금의 성과·비중과 함께 모금 전략에 대해 분석했다.

온라인 모금 플랫폼 도너스가 9일 ‘2023년 온라인 모금 동향 보고서’를 발표했다. 사진은 기사와 직접적인 관련 없는 이미지. /Pixabay

온라인 모금 성과 만족도, 조직 규모에 따라 차이 있어
‘온라인 모금 비중 늘었다’ 답변자는 중요도도 대체로 높게 평가

온라인 모금 성과 답변 그래프. /도너스

보고서에 따르면, 2023년 온라인 모금 성과는 작년에 비해 소폭 하락했다. 지난해 47%의 모금조직이 ‘기대충족+기대이상’의 온라인 모금 성과를 달성했다고 답했다. 이는 전년(51%)보다 4%포인트 하락한 수치다.

온라인 모금 성과에 대한 만족도는 조직의 규모에 따라 다르게 나타났다. 대형 모금조직은 만족하지 못했고, 소형 모금조직의 경우 작년과 큰 차이가 없었다.

대형 모금조직에서 기대 이상의 성과를 거둔 비율은 2022년 27%에서 2023년 14%로 감소했다. 기대 이하의 성과를 거둔 비율은 18%에서 41%로 증가했다. 소형 모금조직에서 기대 이상의 성과를 거둔 비율은 2022년 2%에서 2023년 5%로 늘었다. 기대 이하의 성과를 거둔 비율은 67%에서 61%로 소폭 하락했다.

전체 모금액 중에서 온라인 모금이 차지하는 비중이 커졌다는 답변은 42%로 나타났다.

온라인 모금 중요도 답변 그래프. /도너스

비중이 감소했다고 답한 응답자 그룹은 온라인 모금에 대한 중요도(1~5점 선택)를 낮게 평가하는 경향이 있었다. 비중이 늘었다고 답한 응답자 그룹은 온라인 모금의 중요도를 대체적 높게 평가하는 것으로 조사됐다.

모금 전략으로는 ‘잠재후원자 육성’(56%)과 ‘개인화 커뮤니케이션’(44%)
가장 시급한 과제와 장애물은 ‘장기적인 전략’

그렇다면 성공적인 모금을 위한 전략으로는 어떤 것이 두드러졌을까. 최근에 주시하고 있는 온라인 모금 트렌드를 물었다.

온라인 모금 트렌드 답변 그래프. /도너스

가장 관심이 높은 것은 ‘잠재후원자 육성’(56%)과 ‘개인화 커뮤니케이션’(44%)으로 나타났다. 이어 ‘후원자 피드백 강화’(39%), ‘퍼포먼스 마케팅’(34%), ‘쇼츠 영상 및 플랫폼’(31%), ‘데이터 분석 및 시각화’(28%), ‘굿굿즈’(26%), ‘뉴스레터 및 소식지 운영’(20%) 순이었다.

전략에 대한 관심도 또한 조직의 규모에 따른 차이가 있었다. 소형 모금조직일수록 ‘뉴스레터 및 소식지 운영’ 전략에 대한 관심이 많았고, 대형 모금조직은 ‘데이터 분석 및 시각화’, ‘굿굿즈’ 전략에 관한 관심이 높았다.

보고서는 “성공적인 온라인 모금 콘텐츠에 있어 ‘매력적인 컨셉’의 중요도가 3년 연속 가장 높게 평가됐으며 2023년에 새롭게 추가된 ‘시의적절한 배포 시점’의 중요도는 2위를 기록했다”고 밝혔다.

온라인 모금 성과를 높이는 데 있어 가장 시급한 과제로는 ‘장기적인 전략 수립’(4.25점)과 ‘신규 콘텐츠 개발’(4.16점)이 꼽혔다. ‘구체적인 타겟 고객 설정’(3.95점), ‘내부인력 교육’(3.91점), ‘광고 예산 증액’(3.88점), ‘온라인 채널 다각화’(3.82) 등이 그 뒤를 이었다.

온라인 모금 성과 장애물 그래프. /도너스

가장 큰 장애물로는 ‘장기적인 전략의 부재’(21%)와 ‘부족한 광고 예산’(20%), ‘전담 인력의 부재’(18%) 등 항목이 꼽혀 전년과 유사한 분포를 나타냈다. ‘전문 지식의 부재’(11%)와 ‘새로운 시도에 보수적인 문화’(8%) 등도 큰 문제로 지적됐다. 온라인 모금의 비중과 중요도가 커지는 지금, 장기적인 전략 검토가 필요한 시점임을 시사한다.

도너스 김민창 이사는 “과거에는 브랜드 파워를 무기로 한 대형 조직들이 성과를 냈지만, 인지도만으로는 한계가 있는 시점”이라며 “기존 전략을 답습하는 조직보다 새로운 전략을 잘 도입하며 트렌드에 적응하는 조직이 성과를 낼 것”이라고 전망했다.

김규리 기자 kyurious@chosun.com

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